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行政院農業委員會臺中區農業改良場

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特刊

國產農產品品牌化之探討

國產農產品品牌化之探討

林月金

摘  要

   品牌可定義為一個名稱、術語、符號及設計,目的是用來確認銷售者的產品及服務,並與競爭者的產品及服務有所區別。它不僅有助於買方降低搜尋成本、提昇購物效率,而且便於賣方區隔市場,有利品牌忠誠度的產生,進而達到擴大市場需求與提高收益的效果。所謂品牌化是使用品牌名稱、商標、設計或這些的組合來確認一個產品及服務,所涉及連續的決策過程。有利於品牌化成功的條件:〈一〉產品容易藉由品牌或商標而認出。〈二〉產品品質的價值與價格相當且品質可維持不變。〈三〉產品可持續足夠地供應市場,讓消費者不愁以後買不到。〈四〉市場對同類產品的需求量要夠大。〈五〉市場需求要夠強。〈六〉需具規模經濟效果。產品品牌化的目的與效益與其所屬市場有關,獨佔市場沒有競爭對手,銷路有高度的保障,產品品牌化的目的是在於讓消費者瞭解其產品組合、個別產品特徵及其價位等;寡佔市場與獨佔性競爭市場,因為市場競爭激烈,個別廠商希望其產品能在市場佔有一席之地,則產品品牌化就極為重要;完全競爭市場因生產者多、產品差異性不大,個別生產者建立品牌效益不高,但是可採總體品牌。國產生鮮農產品品牌命名考慮原則 :〈一〉以生產地區及出貨單位為品牌名稱:地方特產類可利用該產品獨特品質作為品牌名稱,再冠以形象良好的運銷廠商或農民團體名,更可顯示差異性。如台南縣南化鄉農會之「南芝園」芒果。〈二〉以出貨廠商為品牌名稱:有信譽的廠商,不論自己生產或集貨而來的產品,都可以公司名為品牌,以農產加工品最常見,如統一鮮乳、統一泡麵。若業務延伸至生鮮農產品亦可比照使用。〈三〉以生產者或農牧場名為品牌名稱:公營事業的農牧場產品,如台糖砂糖、蘭花、豬肉。對消費者而言,是看重其產品品質及過去的信用、形象,而不在於產品有何隱藏特徵。所以,只有形象良好的農牧場才適用。〈四〉純以商標為品牌名稱:若出貨單位無特別凸顯之處時,可純以商標為品牌名稱〈五〉以國家及出貨單位為品牌名稱:出口農產品即是。一般農產品大都屬於完全競爭市場的產品,若要品牌化宜採總體品牌,如地區品牌、出貨農民團體品牌、出貨廠商品牌甚或農業策略聯盟品牌,而且要能凸顯產品之某一品質特徵、生產地區特徵或出貨商形象,則產品品牌化效果方可顯現。此外,並非品牌化以後各個產品都可以達到擴大市場需求,增加銷售量的效果,而是廠商必須依產業的市場結構,採取適當的市場行為,方能獲得最佳績效。

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